Les comportements d’achat en ligne ne cessent de muter. En 2025, on ne parle plus seulement de paniers abandonnés ou de promotions éclair, mais d’un consommateur devenu hyper-connecté, sélectif et influencé par des dynamiques profondément nouvelles. C’est ce que révèle l’étude DHL eCommerce Online Shopper Trends Report, menée auprès de 24 000 personnes dans 24 pays, dont la France. Les résultats dessinent une révolution tranquille, mais décisive, où le social commerce et l’intelligence artificielle dictent les usages. Le point sur le sujet avec Enfin Libre (https://about.me/enfin-libre-avis) !
Scroll, clic, achat : les réseaux sociaux redessinent l’acte d’achat
L’essor du social commerce est sans appel. En 2023, ce canal a généré 571 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Sept consommateurs sur dix déclarent avoir déjà acheté via un réseau social. Une bascule que les marques ont bien comprise : entre vidéos sponsorisées, live shopping et placements de produits, l’expérience utilisateur sur les plateformes n’est plus seulement contemplative. Elle est transactionnelle.
Mais tous les réseaux ne se valent pas aux yeux des consommateurs. Instagram et TikTok dominent chez les plus jeunes (Gen Z), quand les Millenials restent fidèles à Facebook et YouTube. La Gen X, plus prudente, limite ses achats sociaux à Facebook. Quant aux Baby Boomers, ils rejettent massivement TikTok : 60 % d’entre eux affirment qu’ils ne l’utiliseront jamais à des fins d’achat. En France, Facebook reste la première plateforme de social commerce (32 %), devant Instagram et YouTube (26 %), TikTok (22 %), Snapchat (20 %) et Pinterest (19 %). Pour autant, ces chiffres ne doivent pas masquer la complexité du rapport des internautes au commerce social : 56 % utilisent les réseaux pour découvrir des produits, mais 93 % se fient avant tout aux avis d’utilisateurs. Le rôle des influenceurs s’efface au profit d’une forme de validation par les pairs, plus spontanée, plus crédible.
Une expérience qui se veut fluide, personnalisée et augmentée
La rapidité reste un nerf de la guerre : la principale cause d’abandon de panier reste une livraison jugée trop lente. Mais au-delà de la logistique, c’est l’ensemble de l’expérience d’achat qui évolue. L’intelligence artificielle s’impose comme le moteur de cette mutation. 70 % des répondants souhaitent que les plateformes e-commerce intègrent des outils IA, à commencer par l’essayage virtuel (77 %), les assistants d’achat automatisés (76 %) et la recherche vocale (72 %).
La réalité augmentée séduit 70 % des sondés, tandis que la commande automatique des produits dès leur retour en stock séduit 69 % des acheteurs. Autant de signes que l’avenir du e-commerce se jouera autant sur la qualité du service que sur la finesse des algorithmes. Pour les enseignes, il ne s’agit plus seulement de vendre, mais d’anticiper, de conseiller, de faciliter.
Amazon règne, Shein intrigue, Vinted rassure
Les marketplaces restent les piliers du commerce en ligne, la preuve en chiffres : 98 % des acheteurs y ont recours régulièrement. En France, Amazon écrase la concurrence avec 81 % d’utilisateurs, loin devant Cdiscount (41 %) et Shein (33 %). La plateforme chinoise séduit surtout la Gen Z, tandis qu’eBay reste la référence chez les Baby Boomers. Vinted, de son côté, s’impose comme la favorite des produits reconditionnés, incarnant une consommation plus responsable, plus circulaire.
Face à cette hégémonie, les marques doivent se réinventer. Ce n’est plus seulement le produit qui fait vendre, mais le contexte, le moment, le canal, l’interface, l’intelligence de l’écosystème. Le e-commerce de 2025 n’est pas un supermarché digital. C’est une expérience fluide, intégrée, connectée aux usages des générations et aux exigences d’un monde qui ne laisse aucune place à l’approximation.
