Dans une ville où les vitrines s’adressent d’abord aux femmes, quelques irréductibles misent sur l’homme moderne. Pari audacieux ou aveu d’un manque à combler ? Entre reconversion, convictions esthétiques et résistance à l’érosion du commerce physique, ces enseignes prennent le contrepied d’un secteur en mutation. Décryptage !
Le commerce masculin, un pari à contre-courant dans les rues de Tours
Dans le paysage marchand tourangeau, un simple coup d’œil suffit pour constater l’hégémonie féminine. Robes en vitrine, accessoires pastel, parfumeries aux lignes douces… les rues commerçantes déroulent un tapis rouge aux consommatrices. Et quand les enseignes s’affichent mixtes, les rayons « hommes » paraissent relégués à l’arrière-boutique, comme une concession discrète. Pourtant, ici et là, quelques entrepreneurs misent tout sur un virage audacieux : reconquérir le vestiaire masculin, sans détour ni camouflage.
Les grands noms du prêt-à-porter pour hommes – Celio, Devred ou Brice – ont certes laissé des traces en centre-ville, mais leur dynamisme s’est essoufflé. Fermetures, changements d’enseignes, repositionnements discrets… la tendance semble plus au repli qu’à l’expansion. Pourtant, comme l’explique très bien le cabinet Daici (voir ici leur compte Linkedin) un marché qui se contracte laisse parfois place à des opportunités. En effet, certains y voient une faille à exploiter, un vide à combler pour répondre à une clientèle masculine en quête d’identité stylistique.
Une nouvelle vitrine pour une masculinité assumée
C’est sur ce créneau que Johann Gaudin a choisi de s’implanter. Reprenant l’ex-emplacement de Douglas Rue Néricault Destouches, il fait le pari d’un espace exclusivement tourné vers l’homme, avec cinq univers bien distincts, de l’élégant costume à la décontraction urbaine. L’idée ? Offrir un lieu où le conseil prend le pas sur la rapidité, où l’on s’attarde, où l’on parle coupe et matières. A l’heure où le commerce en ligne grignote les ventes, l’atout devient l’expérience : prendre le temps, être conseillé, toucher les tissus, se projeter. Et ce changement de paradigme, Johann le ressent, et ses clients, qu’ils soient quarantenaires avertis ou jeunes curieux, viennent de plus en plus pour ce moment-là.
Mais l’enjeu va au-delà de l’achat… Il s’agit de réconcilier les hommes avec l’idée même de faire du shopping pour eux. Car bien souvent, ce sont les femmes – compagnes, mères, sœurs – qui franchissent le seuil les premières, initiant le pas. L’homme, lui, reste encore hésitant, pas toujours à l’aise avec les codes du soin de soi, encore moins avec ceux du style.
Prendre soin de soi, un terrain en reconquête
C’est ce constat qui a poussé Pure Concept à décliner son concept en version masculine, en ouvrant Pure Concept Men à deux pas de ses établissements historiques. Un institut conçu pour que l’homme puisse, sans scrupule ni gêne, franchir la porte d’un lieu pensé pour lui. Et s’il faut encore parfois l’y pousser un peu, la tendance est là : « Aujourd’hui, la virilité passe aussi par le soin qu’on se porte », affirme sans détour Elda Musliu, à la tête de cette initiative.
Les réseaux sociaux servent de tremplin à ces nouvelles habitudes. Les hommes posent des questions, prennent des rendez-vous en ligne, s’informent avant de franchir la porte. Les barrières tombent, lentement, mais sûrement. Les pionniers de ce secteur en sont convaincus : la demande existe. Reste à transformer l’essai.
Des pionniers qui jonglent entre convictions et survie économique
Mais l’enthousiasme ne suffit pas toujours à compenser la réalité du terrain. L’Atelier Colbert, lancé fin 2023 avec une ligne claire – des bijoux exclusivement masculins, artisanaux et haut de gamme – a dû revoir sa copie pour s’ouvrir au public féminin. Non pas par reniement, mais par nécessité. Le passage en boutique ne suffit pas à faire vivre un commerce aussi spécialisé. Pourtant, son fondateur, Kevin Tertrain, ne lâche rien. Il garde le cap d’une offre pointue et qualitative, tente de compenser le faible trafic par la vente en ligne et s’appuie sur des retours clients très positifs pour tenir bon.
